Víte, jak připravit kvalitní PR článek?

Obsah

• Profesionální rozvoj v online marketingu
• Co jsou to PR články?
• Cíle PR článku
• Kde publikovat PR článek
• PR články v online marketingu
• Jak napsat PR článek
• Kdo vám napíše PR článek a za kolik?
• Závěr

Profesionální rozvoj v online marketingu

WhitePress® vás vzdělává

Podporujeme profesionální využití kvalitních nástrojů, které naše content marketingová platforma nabízí v širším kontextu PR jednotlivých značek. Na blogu WhitePress® vám pravidelně připravujeme články, zaměřené na marketingové vzdělávání. V současné době zde najdete více než 100 článků a návodů pro svůj profesionální rozvoj.

Tentokrát jsme se zaměřili na PR články pro čtenáře, jejich zadání, profesionální přípravu a publikaci na našich více než 45 000 webech.

Co jsou to PR články?

Budování vztahu s publikem za pomoci PR článků

Zkratka PR pochází z anglického Public Relations. Je to tedy obsah, v tomto případě PR článek, určený k budování vztahu s publikem. Rozvíjí komunikaci se stávajícími klienty a uživatele tak mění v nové zákazníky, kteří nakoupí prezentované produkty a služby.

Kvalitní PR článek podpoří linkbuilding a zvýší vám návštěvnost webové stránky. Web i PR článek zlepšují nejen umístění v serpu, ale ve výsledku i celkové metriky.

Autorem PR článků jsou zpravidla copywriteři, v případě některých článků redaktoři s přesahem do copywritingu a SEO (optimalizace pro vyhledávače), kteří vědí, co má kvalitní PR obsahovat a jak komunikovat se čtenáři.

PR článek vs. tiskové zprávy

Na rozdíl od tiskové zprávy, která je čistě informativní, je PR článek čtivý a zábavný. Ideálním příkladem jsou lifestylové magazíny. Zde je zaměření na uživatele na místě. Nejde pouze o sdělení zprávy.

Článek by měl vždy řešit problém čtenáře. Tím může být například to, že čtenář dosud nenašel vhodnou dovolenou a PR článek cestovní kanceláře mu ji nabídne. Čtenář už se vidí, jak tráví své dny u moře a začne tak hledat zajímavé zprávy z oblasti, kterou produkt prezentuje.

Cíle PR článku

PR článek a reprezentace značky

Cílem PR článků je podpořit online marketing značky neboli brandu a zvýšit obrat. K tomu lze využít několik základních nástrojů:

• Linkbuilding – off-page technika využívaná v rámci SEO.
• Komunikace – budování vztahu s uživateli.
• Budování povědomí – informování o značce a jejích produktech či službách a novinkách. Oslovení nových jak nových klientů, tak těch stávajících.
• Konverze – cílem je získání určité konverze, například provedení objednávky nebo registrace k odběru newsletteru.

Zadání PR článku je dobré vytvořit na základě přesně definovaných cílů.

PR článek pro podporu konverze

Cílem PR článku je vždy konverze. Tedy koncept, předcházející vzniku zadání. Konverzí může být:

• Objednávka – objednání zboží či služby.
• Web – návštěva konkrétní webové stránky.
• Stažení obsahu – stažení aplikace nebo jiného obsahu, zpravidla výměnou za e-mailovou adresu v rámci budování vlastní e-mailové databáze.
• Registrace – nejčastěji k odběru newsletteru.
• Sdílení – sociální sítě podporují sdílení obsahu.

Všechny konverze jsou zpravidla spojeny se samotným zvýšením povědomí o brandu. Někdy je cílem vzdělat publikum. Například přinést informace o kosmetice a jejím způsobu použití. Představit tak produkt. Tím značka udržuje kontakt s okruhem uživatelů, buduje vzájemný vztah a šetří čas, v opačném případě věnovaný odpovídání na jednotlivé otázky. Pokud se objeví nové téma, je to zároveň námět na nový článek.

Kde publikovat PR článek

Možnosti publikace PR článků

PR článek je vhodné publikovat skrze ověřenou platformu. WhitePress® je největší content marketingová platforma v rámci střední a východní Evropy, umožňující publikovat reklamní články na internetu v rámci více než 45 000 webech ve 24 jazycích.

Propracovaný systém usnadní komunikaci a zajistí veškerou nutnou administraci mezi inzerentem a vydavatelem. Zároveň je zajištěna kvalitní podoba zadání ze strany klienta a profesionalita ze strany copywritera.

Inzerent má možnost předem si vybrat vhodného copywritera na základě propracovaného profilu bez zdlouhavého hledání. Může tak oslovit rovnou copywritery, kteří splňují jeho poptávku. Sami kontrolujeme a schvalujeme všechny profily, aby odpovídaly danému standardu kvality.

Se vznikem a publikováním PR článku jsou zpravidla spojeny jisté finanční náklady. Kvalitní a dlouhodobě vznikající linkbuilding vám to však vrátí v podobě zvýšení zisku. Na vás je pouze stanovit si reálný cíl.

Výhody content marketingové platformy WhitePress®

Výhodou platformy WhitePress® je rychlá komunikace a usnadnění celého procesu zveřejnění PR článku. Od zadání vedením přes vyřízení povolaným člověkem ve společnosti až po odevzdání kvalitních podkladů a samotné zveřejnění. Zadavatel má navíc možnost sledovat, jak si článek vede. Návštěvnost a další data lze využít k pozdější analýze. Jedná se o praktický bonus.

Sociální sítě

Významným nástrojem online marketingu jsou sociální sítě. PR články jsou stále zobrazovány spíše na webech, i když v poslední době sklízejí vysoká čísla i jejich sdílení na sociálních sítích.

Oblíbenou platformou pro delší články a prezentaci značky je LinkedIn. U dalších sítí, jako je Facebook nebo Twitter, můžete využít hlavně reklamu na promo vašeho obsahu. U Instagramu je nejčastějším řešením sdílení odkazu na článek v rámci bio nebo stories.

Virální obsah

Podstatou PR článku, který se stane takzvaně virální, je široký dosah. To znamená, že během velice krátké doby, často v rámci několika hodin, ale i minut, oběhne velkou část internetu, od blogů a magazínů, přes sociální platformy až po osobní komunikaci uživatelů.

Obsah se stane virálním zpravidla neplánovaně. Trendy se často mění v rámci dnů. Mezi lidmi jsou populární nejen konkrétní produkty, ale i témata. Produkt, který se stane virálním, někdy zaujme více, než aktuální zprávy.

Přesto se najdou tvůrci, kteří se věnují tomu, jak vytvořit virální obsah a v čem jej posunout oproti běžným článkům, pokud má skutečně zaujmout.

PR články v online marketingu

PR články sami o sobě nestačí

Aby měl PR článek výsledky, které od něj požadujeme, je třeba mít prvně kvalitní webové řešení, které podpoří celkový prodej a povědomí o značce. Na začátku je výzkum, na základě kterého webová stránka vznikne, správně řešené UX a správná indexace webové stránky. Web, na kterém se nelze rychle a jednoduše zorientovat a který není viditelný ve vyhledávačích, nepodpoří ani sebelépe napsaný PR článek.

Základem je tedy kvalitní programátorské řešení a teprve k němu lze vytvořit online marketingovou kampaň, jejíž součástí bude linkbuilding.

Jak napsat PR článek

Podstata dobrého PR článku

Současný internet je zahlcen reklamou a PR článek je jednou z jejích forem. Na to je třeba pamatovat při tvorbě konceptu. Článek musí být čtivý a musí mít přidanou hodnotu. Nesmí se jednat jen o vatu. Nadpis, případně perex, by měl čtenáře zaujmout během několika vteřin, jinak ztratí zájem a nepřistoupí ke čtení.

SEO zásady PR článku

Platí, že PR článek vzniká vždy primárně za účelem online marketingu. Navenek je určen čtenářům, v pozadí pro roboty vyhledávačů. To by však nemělo být na první pohled znát. V rámci SEO platí vždy několik zásad, jak na úspěšný obsah:

• Keywords (klíčová slova) – v textu by měla působit přirozeně, nikoli nadužívaně. Klíčová slova mají přímý vliv na indexaci ve vyhledávačích.

• Linkbuilding – odkazy by měly vést na stránky domovského webu a další články.

• Délka – článek by měl být svižný a neměl by být zdlouhavý, aby nezabral příliš času a lidé jej skutečně dočetli. Ideální délka jsou 2 NS a v rámci této délky 2-3 odkazy.

• Nadpis a perex – obojí musí zaujmout v několika vteřinách, jinak čtenář ztratí zájem.

• Title a meta description – popisky, které se zobrazí v rámci serpu.

• Unikátní text – text musí být vždy unikátní. V opačném případě hrozí penalizace od Googlu nebo jiného vyhledávače.

Struktura a formátování PR článku

PR článek, podobně jako kterýkoli jiný text z pera copywritera, nesmí postrádat konkrétně danou strukturu. Co má tedy výstup obsahovat a jak má vypadat? Pro zobrazení na předních pozicích ve výsledcích vyhledávání a pohodlnou orientaci čtenáře v textu je to:

• Meta Title – jedná se o HTML tag důležitý v rámci SEO. Jeho ideální délka je maximálně 60 znaků včetně mezer.

• Meta Description – informace viditelná v serpu. Jeho ideální délka je maximálně 165 znaků včetně mezer.

• Nadpis – nadpis musí na první pohled zaujmout uživatele, aby měl chuť si článek rozkliknout a přečíst. Neměl by být delší než 8 slov, vhodné je spíše maximálně 6.

• Lead text / perex – zobrazuje se nejčastěji na webu v náhledu článku. Ve dvou nebo třech větách shrnuje atraktivním způsobem jak obsah článku, tak pointu. Měl by zaujmout na první pohled. Zde zpravidla odkazy neumisťujeme.

• Text článku –měl by být poutavý, smysluplný a souvislý. Obsahuje odkazy.

• Členění textu – článek a v něm obsažené přílohy je potřeba členit na podnadpisy. Vizuální orientaci uživatele je dobré podpořit odrážkami, citacemi a dalšími prvky, které obsah dělí na menší, přehledné části. Využít lze různé způsoby formátování, a to jak kurzívu tak tučný text.

• Správné formátování – nadpis musí být označen H1, podnadpisy H2 a H3.

• Multimedilání soubory – obrázky a jiné multimediální soubory by měly být vždy popsány za využití KW, aby je vyhledávač správně zařadil.

• Typografie – podstatná je mimo jiné i typografie. V současné době redakčních systémů ji zpravidla není potřeba řešit, o to se již postaral autor šablony nebo programátor webu spolu s grafikem. Přesto je dobré mít na paměti, že i tato součást procesu je podstatná pro celkový výsledek. Odkazy se nesmí v textu ztrácet.

Hierarchie informací v PR článku

Na rozdíl od beletrie, kde je zápletka zpravidla vyzrazena až na konci, prozrazuje PR článek a v něm obsaženou pointu hned na začátku, v rámci nadpisu a perexu.

Pokud bychom se vrátili k příkladu s dovolenou ze začátku článku – pro čtenáře, který si dosud nevybral, kde bude v létě na dovolené, nabídne PR článek hned v úvodu zájezd do Egypta. Tím ho zaujme, čtenář text otevře a teprve pak se dozví, jaké benefity mu tahle konkrétní dovolená přinese.

Své publikum zná nejlépe zadavatel

Copywriter udělá před i během psaní článku maximum pro to, aby vyhověl tónem komunikace cílové skupině a oslovil co největší publikum. Ten, kdo zná čtenáře nejlépe, je však samotný majitel značky, případně PR oddělení nebo kdokoli jiný, kdo má přípravu a správu obsahu na starosti.

Pokud tedy nejsou upřesňující informace ohledně cílové skupiny součástí zadání, sám copywriter by se měl před psaním doptat na potřebné informace, zpravidla během konzultace, která může předcházet vypracování článku.

Důležitý není jen samotný tón komunikace, ale i kontext předchozího obsahu, dlouhodobější plán komunikace a celková strategie, vedoucí k předem vytyčenému cíli. Tím jsou zpravidla konkrétní konverze.

PR článek pro lidi

Výsledný článek by měl vždy cílit na čtenáře. Jako takový by měl kromě přidané hodnoty brát čtenáře nejen jako položku v tabulce, ale jako reálného člověka. To znamená, že by se nad něho neměl povyšovat. Naopak by měl být napsaný, jako by autor vedl dialog se sobě rovným člověkem.

Tenhle bod se může zdát jako banalita, přesto řada textů začíná slovy „Možná jste nevěděli…“ a podobně. Nikdy nesnižujte inteligenci čtenáře. Články jsou pro lidi.

Kdo vám napíše PR článek a za kolik?

Proces vzniku

Jaká je cena kvalitního PR článku? Před vytvořením poptávky bychom neměli zapomínat, že vznik kvalitního textu neobnáší pouze samotné psaní. Copywriter, případně redaktor, musí splnit následující:

• Vzdělání – stejně jako v kterémkoli jiném oboru, i copywriter se neustále vzdělává, a to v rámci online marketingu, SEO nebo oboru, o kterém píše. Neustále pro sebe hledá aktuální informace.

• Konzultace – u složitějších témat nebo kampaní může práci na textu předcházet konzultace se zadavatelem.

Zde je na vás, abyste si vzpomněli na vše, co v článku nesmí chybět a poskytli copywriterovi všechny potřebné informace. Sami víte nejlépe, jakým tónem a jak produkt v článku prezentovat. Odkazy můžete zvolit sami nebo můžete jejich volbu nechat na copywriterovi.

Pokud něco nevíte, nestyďte se to před copywriterem přiznat. Buďte si jisti, že se nejedná o první podobné zadání, které řeší. Zeptejte se na jeho dosavadní zkušenosti.

• Rešerše – kvalitní články stojí na vyhledání potřebných informací, nastudování tématu a celkové rešerši před samotným psaním. Důležitý je i tón dosavadní komunikace značky, ať už v rámci blogu nebo sociálních sítí. Často je nutné projít také obsah konkurence.

Někdy zabere příprava více času než samotné psaní. A proto ji nepodceňujte.

• Konzultace – na základě rešerše někdy dochází k dalšímu upřesnění některých bodů.

• Samotné psaní – a na řadě je samotné sepsání první verze textu, obsahující všechny důležité informace.

• Stylistika a korektura – copywriter nechá text odležet, většinou jeden nebo dva dny, aby ho následně prošel a upravil po stylistické stránce. Následuje další čtení, ale tentokrát zaměřené na korekturu textu.

• Zpětná vazba – text je odevzdán zadavateli ke kontrole a schválení, případně zaslání připomínek.

• Připomínky – do textu jsou zapracovány připomínky ze strany klienta a článek je opět poslán ke kontrole a schválení. Pokud je vše v pořádku, máte před sebou finální verzi.

• Zveřejnění článku – při využití content marketingové platformy nebo online marketingové agentury umístí článek na web zpravidla někdo třetí, nikoli zadavatel nebo copywriter.

Hodnota PR článku

Výše zmíněné body je potřeba vzít v potaz při cenotvorbě. Normostrana kvalitního textu stojí několik set až tisíc korun, ale vždy záleží na odbornosti a vzdělání copywritera a požadované kvalitě výstupu pro váš web.

V rámci content marketingové platformy WhitePress® je práce účtována v takzvaných normostranách (1 NS = 1 800 znaků včetně mezer). Ceny za copywriting vidíte v platformě předem. A je tedy jasné, kolik vám bude po dokončení zakázky fakturováno za objednaný článek.

Cenu neurčuje pouze práce copywritera

Kromě honoráře copywritera je potřeba počítat i s cenou za publikování. Část nákladů obnáší i vytvoření a komunikace zadání - náplň práce člověka, mající PR značky na starost. V širším pojetí je to pak i práce s analytickými nástroji a příprava další online marketingové strategie na základě výsledků daného článku, respektive hodnot, které jeho zveřejnění přinese. Zde je dobré si na to stáhnout další vhodné nástroje.

Skutečná cena PR článku spočívá v přidané hodnotě, kterou značce přinese a s tím se pojí také zvýšení obratu společnosti.

Závěr

Proč tedy publikovat PR články? Kvalitně napsané reklamní sdělení vám pomůže zajistit promo vaší značky a zvýšit jak povědomí o produktech nebo službách, které nabízíte, tak i vaší filozofii. Především vám však pomůže podpořit linkbuilding pro váš web. Řešení je vhodné pro velké, zavedené společnosti i menší značky, které jsou na trhu krátce.

Článek připravila: Blanka Kochová