Human to Human – nová éra marketingu?

Obsah

• Vitajte v novej ére – Human to Human, H2H
• „Bez srdca je to len stroj“ – skúste chodiť v topánkach svojho zákazníka
• Čo to znamená byť „ľudskou značkou“?

Vitajte v novej ére – Human to Human, H2H

Keď som bola mladá, verejné televízne kanály ponúkali sobotňajší ranný blok kreslených rozprávok z produkcie Hanna-Barbera. Jednou z nich bola „The Jetsons“, teda Jetsonovci – opak Flinstonovcov. Menovaná rodina žila vo „vyspelom“ svete plnom úžasných technológií. V tejto realite sa robot (menom Rosie) staral o domácnosť a otec, hlava rodiny, cestoval do práce lietajúcim tanierom. Viem, že mnohí z vás si pamätajú túto kreslenú rozprávku a veľa detí, ktoré sledovali tento program verilo, že svet bude o pár desiatok rokov vyzerať presne takto. Život bude plný vynálezov a technológií, bez ktorých nebudeme schopní žiť.

Múzeum v Amsterdame. Rembrandtova „Nočná hliadka“ v pozadí.

Žijeme vo svete, kde sú ľudia prepojení s technológiami viac, než kedykoľvek predtým. Samozrejme, stále to ešte nie je naplnenie vízie prezentovanej v Jetsonovcoch, ale svoj život si nedokážeme predstaviť bez smartfónu, sociálnych médií, Kindle alebo iných technologických vynálezov. Toto spojenie s technológiou vedie k ďalšej veci - každý deň na nás útočí obrovské množstvo informácií a my by sme sa mali naučiť vyberať iba tie najdôležitejšie. Mohli by sme taktiež použiť nejaký elektronický „detox“.

Tento pojem predstavuje nový marketingový prístup, ktorý používajú obchodné značky. Povedať zákazníkovi, že váš produkt je najlepší, nestačí. Na vytvorenie reklamy môžete vyčleniť obrovský rozpočet, ale ak s publikom nekomunikujete správne, prídete o peniaze.

„Bez srdca je to len stroj“ – skúste chodiť v topánkach svojho zákazníka

Môže sa zdať, že dominancia technológií v našom živote zapríčinila, že marketingoví odborníci zabúdajú, že všetci sme ľudia a komunikujeme s ďalšími ľuďmi (viem, znie to ako klišé). Všetci radi nakupujeme online, ale keď ste obklopení automatickými správami ako „kúpiť“, „zaplatiť“, „použite kód“ a rozhovor so zákazníckym centrom pripomína rozhovor s robotom, celé to utrpenie sa stane únavným. V skutočnom živote sa stále radi porozprávate s pani predavačkou, ktorá predáva potraviny, a ktorá vám poradí, ktoré jablká sú najlepšie na jablkový koláč.

Radi sa tiež obklopujeme unikátnymi vecami vyrobenými na mieru. Nie každý si môže dovoliť tento typ potešenia a nie každý bude schopný viesť netuctovú malú firmu so zaujímavým príbehom. Všetci však môžeme začať učením Briana Kramera, autora knihy Neexistuje žiaden B2B alebo B2C: Je to Human to Human, H2H. Všetci by sme si mali uvedomiť, že:

• Biznis nemá emócie, ale ľudia áno.
• Ľudia túžia byť súčasťou „niečoho väčšieho.“
• Ľudia majú radi pocity.
• Ľudia nechcú byť vylúčení.
• Ľudia radi chápu.
• Ľudia robia chyby.

Realita, v ktorej sme spojení s technológiami, nič nemení na skutočnosti, že sa stále cítime a správame ako ľudské bytosti. Aj keď sa Jetsonovci, viac ako my, spoliehali na technológie, stále mali jednoduché ľudské problémy a emócie. Ba čo viac, aj robot Rosie musel zvládnuť plynutie času a starnutie.

Nie sme radi, keď sa s nami zaobchádza rezervovane, aj keď sme na to zvyknutí, keďže pracujeme v marketingovom oddelení. Napriek tomu často vytvárame marketingové posolstvá, ktoré nemajú emócie. Všetko samozrejme závisí od rôznych faktorov a neznamená to, že s tým nedokážeme niečo urobiť:

„Ľudské bytosti sú prirodzene zložité, ale usilujú sa o jednoduchosť. Našou výzvou, ako ľudí, je objaviť, pochopiť a vysvetliť zložité v jeho najjednoduchšej podobe. To znamená, vy, obchodníci. Nájdite spoločné rysy v našej ľudskosti  a používajte jazyk, na ktorý všetci čakáme...“ - Bryan Kramer

Kramerove slová sa môžu zdať plné pátosu, ale ponaučenie je jasné: obchod budujú ľudia, takže sa bavte s ľuďmi.

Túto myšlienku môže ilustrovať reklama leteckej spoločnosti Southwest airlines, ktorá hovorí, že ľudia sú skutočným palivom leteckej dopravy. Týmto spôsobom sa spoločnosť snaží zákazníkom vysvetliť svoju filozofiu. Video končí výborným mottom: „Bez srdca je to len stroj“.

Čo to znamená byť „ľudskou značkou“?

Nemôžete jednoducho nariadiť, aby obchodná značka bola „ľudskejšia“ a počítať s tým, že sa všetko zmení samo. Kľúčom je zmena postoja – mali by ste rozvíjať myšlienkové procesy svojej spoločnosti, zmeniť spôsob akým sa vaši zamestnanci správajú. Je to úplný základ.

Niektoré charakteristiky „ľudských značiek“ sú:

• Osobné, autentické rozprávanie príbehu (storytelling)

Často ho používajú malé obchodné značky a odevné rady – personalizujú všetko vrátane balenia. Dodávka je často rovnako dôležitá ako samotný produkt - niektoré značky používajú na svojich baleniach poetické pokyny. Kreatívne použitie obyčajnej lepenkovej krabice je skvelý spôsob, ako ukázať, že vám na zákazníkovi záleží. Pomocou jednoduchého nápadu môžete opísať svoju spoločnosť, porozprávať o nej príbeh tak, aby si vás na dlhú dobu pamätali. Môžete vyvolať emócie tým, že vaše doručenie bude jedinečné. Týmto spôsobom povzbudíte zákazníka, aby sa vrátil a kúpil viac.

• Spontánna, zábavná komunikácia
• Existuje spôsob, ako zlepšiť nudnú konverzáciu medzi zákazníkom a zamestnancom? Samozrejme, že existuje. Na nasledujúcom obrázku je znázornená komunikácia so zákazníkom, čo dokazuje, že zamestnanec značky nie je robot.

Zákazník: Drahý konzultant, mohli by ste mi dať víťazné čísla lotta?

Zamestnanec  značky: Pozor! Tu sú víťazné čísla lotta: 3, 12, 22, 23, 33, Lucky Star 1 a 9. Zdravím. Patrik

• Zaoberajte sa problémami svojich zákazníkov

Existuje vynikajúca prípadová štúdia, aby ste si utvorili predstavu - spoločnosť CIF, ktorá sa zaoberá výrobou čistiacich prostriedkov, zorganizovala celoplošné čistenie urážlivých sloganov napísaných na stenách. Takéto nástenné maľby ste mohli odfotiť pomocou špeciálnej aplikácie a odoslať ich spoločnosti. CIF pomocou geolokácie vyčistil steny za vás. Značka sa zaoberala problémami miestnej komunity.

• Pôsobte na emócie

Vianočný IKEA spot v Španielsku bol pre niektorých kontroverzný, ale musíte uznať - IKEA sa dokonale zahrala s emóciami cieľového publika.

•  Inšpirujte

Pravdepodobne poznáte kampaň Dove „Skutočná krása“. Pred pár rokmi sa zmenil spôsob, akým ľudia vidia ženskú krásu. Dove sa stále snaží používať svoju kampaň tak, aby ukázala, ako vidíme ostatných. Poďme sa pozrieť na reklamu, ktorá sa nedávno stala virálnou.

Ďalším dobrým príkladom inšpiratívnej komunikácie je Under Armour's spot. Značka, ktorá navrhuje športové oblečenie vytvorila spot, ktorý rozpráva príbeh baletnej tanečnice - Misty Copelandovej, ktorá nemala šancu na profesionálnu kariéru z niekoľkých dôvodov, ale prekonala svoje slabé stránky. Názov kampane „Dosiahnem to, čo chcem“ je tiež poslaním značky, ktorá chce rozvíjať vášeň pre šport.

Keby sme museli hľadať jeden spoločný prvok príkladov uvedených vyššie, môžeme s istotou povedať, že ani jedna reklama sa nespolieha na to, aby jej produkt vyzeral čo najlepšie, ale sústredí sa na navodenie pozitívnych emócií a vytváranie vzťahov tak, aby bola celá značka zaujímavejšia.

Human to Human prístup, teda človek človeku, nie je v marketingu ničím novým a už bol predtým viackrát použitý.  Vyššie uvedené príklady vynikajúco dokazujú tento trend emocionálneho rozprávania príbehu. Pre niektorých je to jasný spôsob, ako si vybudovať marketingovú kampaň a imidž. V televíznych spotoch, ktoré neustále vidíte, to nie je až také viditeľné - koľko príkladov dobrého príbehu tam môžete nájsť? Našťastie si myslíme, že ich v najbližšej dobe bude viac.

Oplatí sa prečítať:
• Bryan Kramer, There is no more b2b or b2c - it’s human to human

Autor: Paulina Kamińska