A digitális ügynökségek árképzési modelljei

A számos döntés között, melyet meg kell hoznia, előkelő helyen szerepel az árképzés, hiszen több lehetősége is van, ami hozzájárulhat a vállalkozás hosszú távú sikeréhez, ugyanakkor egy rossz választás – vagy a váltás szükségének figyelmen kívül hagyása - be is döntheti azt.

Mennyibe kerülnek a digitális ügynökségek szolgáltatásai?

Amikor marketingügynökséget indítunk, olyan kérdésekben kell döntést hoznunk, mint például:

• Hogyan építsük hatékonyan a saját brandünket?
• A célcsoport meghatározásra alapozva milyen típusú ügyfelek jöhetnek szóba?
• Hogy milyen alapszolgáltatásokkal kelthetjük fel a figyelmet?
• Hogyan, milyen értékesítési csatornákon érhetjük el őket?
• Hogy milyen árképzést alkalmazhatunk?

Teljesen magától értetődik, hogy az árképzési stratégia meghatározása előtt elvégezzük a piackutatást és a versenytárs elemzést is, azaz körülnézünk, hogy mi a helyzet hazai és nemzetközi fronton.

Vélemény

Ez adhat némi támpontot az értékesítési stratégia kialakításához és az árképzéshez, de messze nem eleget, hiszen mindennek meghatározó eleme a nemzetgazdaság és a földrajzi régió.

• Egészen más díjakat fogunk látni például egy európai, ázsiai és ausztrál marketingügynökség esetében, és a régiókon belül is rendkívül változó a tendencia.
• Összehasonlítva a nagyon alacsony munkaerő-költségű, illetve a kiegyensúlyozottabb és a kifejezetten magas munkaerő-költségű országban működő ügynökség árait, a különbség még akkor is hatalmas, ha a gyakorlat, tapasztalat, szaktudás dolgában egyáltalán nem maradnak el egymástól.
• Ugyanezekben a régiókban a vidéki, a fővárosi és az agglomerációkban működő ügynökségek szintén eltérő árazással dolgozhatnak.

Ügynökségi árképzés kapcsán ajánljuk az Ocean Chart podcast idevágó epizódját is:

Vélemény

Milyen árképzési modelleket ismerünk?

Óradíjas árképzés

Óradíj = {[Működési költségek – Bérszámfejtés/Munkaidő] + Munkavállalói kompenzáció} + Profit

Előnyei:

• Egyszerű kiszámolni, ami:
• megkönnyíti az ügyfelek számára az ügynökségek összehasonlítását.
• Segít számukra megérteni azt, hogy pontosan miért és mennyit fizetnek.
• Rugalmas: a többletmunkáért az egységnyi időráfordítás értéke könnyen kalkulálható.

Hátrányai:

• Az óradíj alapú számlázás nem teljesítmény és végképp nem értékalapú modell. A munkát akkor is megfizetteti, ha annak eredménye kérdéses, vagy egyáltalán nem felel meg az ügyfél elvárásainak.
• Nem kompenzálja a hozzáadott értéket.
• Nem jutalmazza a kiemelkedő teljesítményt.
• A kreatív munkavégzés szempontjából abszolút kontraproduktív.
• Idővel elsikkad a munka értékteremtő státusza.
• Pontos adminisztrációt kíván a projektben résztvevő minden munkatárstól.
• Emellett szinte folyamatossá válik a stressz:
  • Mennyit dolgozzunk, hogy az ügyfél is elégedett legyen?
  • A munkatársak is annyit dolgozzanak, amennyi nekik is megéri, és
  • mindeközben ne is lépjük túl az előre megbeszélt heti/havi óraszámot.

Végül, de nem utolsósorban érthető feszültséget generál az ügyfél és az ügynökség között, ha az általa kért, esetenként adódó módosítások – még egy, és még egy… “apróság”, amit el kell végezni ugyanazon a projekten – is hozzáadódnak a végszámlához. Az ügyfél nem lesz elégedett amikor kézhez kapja a számlát, annak ellenére, hogy a megbízása többletmunkával, effektíve több idő ráfordításával járt.

Ennek kivédése érdekében tájékoztassuk az ügyfeleket arról, hogy:

• Előreláthatólag mennyi ideig fog tartani a projekt (pár plusz órát számoljunk rá).
• Készítsünk B tervet arra, ha a projekt a tervezettnél tovább tart, ez tartalmazza a szükség esetére kalkulált emelt óradíjat vagy meghosszabbított határidőket.

Az óradíjas árképzés a legjobb megoldás olyan ügynökségek számára:

• Akik számszerűsíthető problémák megoldására szakosodtak, például szoftverfejlesztők, valamint.
• Olyan induló ügynökségeknek, akik még nem tudják pontosan meghatározni a projektekre szánt idő mennyiségét.

Projektalapú árképzés

Ezt a modellt mérföldkő alapú árazásnak is nevezik, azaz az ügyfél egy befejezett projekt vagy elért cél után fizet. Az árat a szakértelem, nem pedig az idő alapján határozza meg. Ilyen esetben gyakori kalkuláció az 50-50%-os megegyezés, azaz a munka előtt a díj felét, befejezésekor a másik felét számlázzuk ki. Persze ettől eltérő mérföldköveket is kijelölhetünk a fizetés ütemezésére, minden az ügyféllel kötött megállapodás függvénye.

A projekt alapú árképzés számításának részösszegei:

• A projekt kivitelezésében résztvevő, egyéni termelés-orientált munkatársak díja ( Ez szintén lehet óradíjas, projektalapú, megtartó, stb…).
• A projekt elvégzéséhez hozzávetőleg mennyi időre van szükség, beleértve a nem kiszámlázható részfeladatok idejét is, ilyen lehet a témánként változó időigényű forráskutatás, napi rendszerességű adminisztráció és a levelezés, kapcsolattartás.
• Plusz a haszon, amit ettől a projekttől várunk.

Előnyei:

• Az óradíjas árképzéshez hasonlóan, a számítás nem bonyolult, és kellően rugalmas.
• Alkalmazható az ügyfélszerzéshez, hiszen a korábbi projektalapú munkákból portfóliót tudunk létrehozni, ami összehasonlítási alapként szolgálhat a leendő ügyfelek számára.
• Az ügyfelekben bizalmat ébreszt, hiszen egy megközelítően pontos tervet kapnak arról, hogy a munka pontosan mennyi ideig fog tartani és mennyibe fog kerülni.
• A projektalapú marketingügynökségi árképzés arra ösztönzi a csapat tagjait hogy megtanuljanak hatékonyabban együtt dolgozni.

Hátrányai:

• Gyakran előfordul - főleg induló ügynökségek esetében -, hogy alul-vagy túlbecsülik azt, hogy mennyi erőforrást igényel egy-egy projekt.
• Új adatok, ötletek, információk bukkannak fel, amit az ügyfél utólag, a munka megkezdése után akar beépíteni a projektbe. Ez rendszerint, ha nem is teljes káoszhoz, de ahhoz vezet hogy a munkatársak türelmük és tűrőképességük határára érkeznek a folyamatos változtatások és a meghatározott időn belül elvégzendő pluszmunka miatt.
• Ha bármilyen okból is, de kiesik egy ember a “termelésből”, a munka nagyobb terhet ró a többiekre.
• Az állandó változtatások jelentős csúszáshoz vezetnek, ez értelemszerűen kihat az ügyfél saját marketingterveire.
• Az óradíjas kalkulációval ellentétben, amikor az ügynökség diktálja a feltételeket, a projektalapú díjazáskor az ügyfél kezében van az ütőkártya, ami szintén kiegyensúlyozatlan dinamikát teremt az ügynökség és a megbízó között.
• Nehézkes a cash flow: az ügynökség addig nem tudja kifizetni a saját munkatársait, amíg az ügyfél nem fizetett.

Jó választás:

• Olyan ügynökségeknek, akik egy adott típusú projektre szakosodtak, és pontosan meg tudják becsülni, hogy mennyi ideig tart egy-egy projekt, vagy
• Olyan projekteken dolgoznak, amelyeknek a kimenete egyértelmű teljesítményként azonosítható, mint például a logótervezés.

Megtartó alapú árképzés

Az ügyfél előre kifizet egy előzetes megállapodásban lefektetett összeget az abban meghatározott munkáért, amit az extrák, váratlan közbejövések esetében - és azok jellegével összhangban - további összegekkel kiegészít.

Előnyei:

• A díjat előre megtárgyalják és előre kifizetik, ami egy megállapodás szerinti fix időtartamon (például három hónap) és/vagy meghatározott, fix mennyiségi korláton (havi nyolc cikk) alapul.
• Ez a fajta együttműködés kedvez a tartalmi stratégia megtervezésének és kidolgozásának.
• Az ügynökség és az ügyfél is tisztában van azzal, hogy mi várható a következő időszakban, így a kiadásaikat is megtervezhetik.
• Ez a kedvező árképzési stratégia az ügyfélmegtartásban is támogatja az ügynökséget, így az ügyfélszerzésben megfáradt értékesítők válláról is lekerülhet némi teher. Ez persze nem jelenti azt, hogy az ügynökség elkényelmesedhet, hiszen új ügyfelekre mindig szükség van. Csupán annyit, hogy bátrabban tervezhet előre, ha elégedett ügyfelek alkotják a növekedési stratégiája fix bázisát.

Hátrányai:

• A digitális marketing ügynökségekkel való együttműködésben járatlan ügyfelek esetleg idegenkednek attól, hogy előre fizessenek a munkáért, (az úgynevezett próba időszakkal átsegíthetjük őket ezen az időszakon.)
• A rendszeres beszámolók segítségével elnyerhetjük az ügyfél bizalmát, aki így láthatja, hogy pontosan mit és mennyit haladt előre a munka.

Olyan ügynökségeknek ajánlott a megtartó alapú árképzés:

• Akiknek már van kialakult ügyfélkörük, vagy,
• Nagyobb költségvetéssel rendelkező ügyféllel dolgoznak, vagy,
• Gyorsan, nagy mennyiségű munkát tudnak vállalni.

Teljesítményalapú árképzés

Ha közvetlenül össze tudjuk kötni az ügynökség munkáját egy konkrét eredménnyel, például az eladások növekedésével, és egyúttal abban is biztosak vagyunk, hogy az elvárt eredményt garantálni tudjuk, érdemes lehet teljesítményalapú árazási modell mellett dönteni. Ekkor például az összes értékesítésből származó bevételnek a szerződésben megállapított x %-os arányát kapjuk.

Előnyei:

• Könnyen skálázható,
• Jól jövedelmez.

Hátrányai:

• Ha nem működik a szolgáltatás – például a cikkek nem hozzák az elvárt olvasottságot és konverziót, fizetés sincs.

Olyan ügynökségek esetében működik jól, akik:

• Az egyértelműen egy bizonyos szolgáltatáshoz fűződő, mérőszámokkal és statisztikákkal tudják alátámasztani az eredményességet, azaz, bizonyítani a teljesítményt.

Értékalapú árképzés

Vitathatatlanul a legjövedelmezőbb az értékalapú árképzés. Nem óradíjat, és nem is projekt díjat fizetnek az ügyfelek. A számukra értéket képviselő szakértői tevékenységéért fizetnek.

Az ilyen árképzési modell akkor működik jól, ha olyan szolgáltatásokkal hívjuk fel magunkra a figyelmet, amik máshol nem elérhetők, vagy skálázható mértékben jobban csináljuk, mint a konkurencia.

Előnyei:

• Jól jövedelmez,
• Kevésbé időigényes,
• Jól skálázható.

Hátrányai:

• Okosabb, hatékonyabb értékesítési stratégiát igényel,
• Csak akkor jövedelmező, ha van kereslet a speciális szolgáltatásunkra.

Azoknak a digitális ügynökségeknek célszerű ezt az árképzési stratégiát választani, akik:

• Egy adott terület kiemelt szakértői, és/vagy
• Egy nagyon speciális területen számítanak szakértőnek. (Az értékalapú árképzés egyik jellemző formája például, a szakértői tanácsadás/konzultációs díj.)

Hibrid, vagy egyedi árképzési modell

Ha egyik árképzési modell sem felel meg, akkor ezek kombinálásával létrehozhatunk egy teljesen egyedi hibrid modellt, amit az adott ügyfél igényeire mondhatni testreszabunk.

Előnyei:

• A hibrid árképzési modell előnye, hogy az ügyfél számára láthatóvá válik hogy értékeljük őt, hiszen időt és energiát fordítunk arra, hogy minél mélyebben megértsük és átlássuk az igényeit.

Hátrányai:

• Az árazás sokkal bonyolultabb, mint a korábbi stratégiák esetében, hiszen személyre szabott szolgáltatásról van szó, így a tervezéshez, kalkulációhoz több időre van szükség, amit nem lehet egyszerű bevétel-kiadás egyenlettel automatizálni.

Előfordulhat, hogy célszerűbb kiszervezni az árképzést egy számviteli, pénzügyi szakértőnek.

Vélemény

Mi a teendő, ha el kell térni a kiválasztott árképzési modelltől?

Egy ideális világban elegendő lenne az adott szó, és soha sem kéne eltérni az előre meghatározott árképzési stratégiánktól.

A valóságban nem számít, hogy milyen árazási modellt választunk, eljön az idő, amikor el kell térni attól, méghozzá úgy, hogy közben az ügyfélhez fűződő kapcsolat se sérüljön. (Ezért sem érdemes bebetonozni az árképzési stratégiát. Készüljünk fel arra, hogy rugalmasan tudjunk továbblépni, vagy változtatni, ha szükséges. Sokkal valószínűbb, hogy az egyes ügyfelek esetében egyedi megfontolás alapján választjuk majd ki az optimális árképzési opciót, mint az, hogy minden ügyfélnél azonos stratégiát alkalmazunk.) Célszerű tehát a problémákat megelőzni, mint utólag orvosolni.