(19 perc olvasás)
Az adatalapú döntéshozatal ma már nem valamiféle fellengzősen hangzó hívószó, hanem elengedhetetlen kelléke a vezetői döntéseknek. Az adatok ugyanis nemcsak segítenek megérteni, hogy mi történik egy vállalkozásban vagy egy adott részlegen, esetleg egy konkrét folyamatban, hanem irányt is mutatnak a jövőbeli stratégiák kidolgozásához. Az egyik legfontosabb eszköz, amelyet ennek a stratégiai szempontból is jelentős folyamatban bevethetünk, a kulcsteljesítmény-mutatók, röviden KPI-ok használata.
Mik azok a KPI-ok?
A KPI az angol Key Performance Indicator rövidítése, magyarul ezt röviden KPI mutatókként vagy kevésbé röviden kulcsteljesítmény-mutatóként ismerjük. Ezek olyan mérőszámok, amelyek segítségével meghatározhatjuk egy szervezet, csapat vagy folyamat teljesítményét egy adott célkitűzés elérése érdekében. A KPI-ok viszont nemcsak arra jók, hogy megmutassák, jelenleg hol tartunk, hanem arra is, hogy lássuk, milyen irányba kell tovább haladnunk. Amennyiben jól határozzuk meg a céljaink eléréséhez szükségek KPI-okat, meg fogják mutatni nekünk, mely területen teljesítünk jól és hol szorul még finomításra a termék, az értékesítési folyamat vagy épp az ügyfélkezelés.
A KPI mutatók, azaz kulcsteljesítmény-mutatók azok a mutatószámok, amelyek megmutatják, hogy mennyire sikeres a vállalkozásunk. Kicsit pontosabban fogalmazva, arról adnak világos képet, hogy milyen sikeresen tudjuk elérni a kitűzött célokat. Manapság az üzleti világban számtalan területen határozunk meg KPI mutatókat: a marketingen, a PR-nél, az ügyfélszolgálaton és az értékesítésen is. De vajon mik ezek a titokzatos mutatószámok és hogyan használhatjuk őket?
A KPI-ok végeredményben segítenek abban, hogy fókuszáltak és célorientáltak maradjunk, és hogy a szervezeten belül mindenki ugyanazokat az előre meghatározott prioritásokat kövesse. Éppen ezért, a KPI mutatók használata különösen fontos a stratégiai tervezés során. Azáltal, hogy konkrét, mérhető célokat tűzünk ki, biztosíthatjuk, hogy mindenki tudja, mi a dolga. Ez nemcsak a teljesítmény nyomon követésében segít, hanem abban is, hogy gyorsan felismerjük és orvosoljuk a problémákat. Gyakorlatilag mérhetővé teszik a folyamatot.
Az üzleti stratégia részeként a KPI-ok különböző szinteken és területeken alkalmazhatók. Lehetnek általános, a vállalat egészére kiterjedő mutatók, vagy specifikus, egyes csapatokra vagy folyamatokra vonatkozó mutatószámok. Az általános KPI mutatók közé tartozik például a bevétel, a profit vagy az ügyfélelégedettség, míg a specifikus KPI-ok például egy marketing kampány eredményeit vagy egy ügyfélszolgálati csapat teljesítményét követhetik nyomon. Vagyis a KPI üzletáganként és üzleti tevékenységeként is teljesen eltérő lehet, ráadásul ugyanazon üzletágon belül két azonos cég között is más és más mutatók kerülhetnek meghatározásra.
KPI-ok vs. metrikák vs. célok
Fontos megérteni a különbséget a KPI-ok, a metrikák és a célok között. Bár mindhárom fogalom szorosan kapcsolódik egymáshoz, különböző szerepet töltenek be a teljesítmény mérésében és a stratégiai tervezésben, illetve a konkrét folyamatnak is egészen más intervallumában helyezkednek el.
A kulcsteljesítmény-mutatók a konkrét célkitűzések teljesülésének mérésére szolgálnak, segítenek nyomon követni, hogyan haladunk az adott cél elérése felé, esetleg teljesítettük-e már azt. Ebből a szemszögből vizsgálva a kérdést, ezek a mutatószámok mindig összekapcsolódnak egy konkrét célkitűzéssel, és egy pontosan meghatározott időszakra vonatkoznak.
A metrikák ezzel szemben általános mérőszámok, amelyek nem feltétlenül kapcsolódnak egy adott célkitűzés eléréséhez. Például egy weboldal látogatottsága, a munkavállalói létszám vagy az ügyfélszolgálati hívások száma mind-mind metrikák, amelyek fontos információkat szolgáltatnak a szervezet működéséről, de önmagukban nem járulnak hozzá a kitűzött célok teljesítéséhez.
A célkitűzések ugyanis mindig konkrét, számszerűsített eredmények, amelyeket el szeretnénk érni a vállalkozásunkkal. Ezek a célok lehetnek hosszú vagy rövid távúak, de lehetnek általános vagy speciális célkitűzések is. Mindent egybevetve, a KPI mutatók valahol középen helyezkednek el, már ami a folyamat elejét és a célkitűzés teljesítését illeti.
Példának okáért tegyük fel, hogy az a célod, hogy 12 hónap alatt legalább 35%-kal növeld a weboldalad forgalmát. Ez maga a cél. De milyen KPI mutatókat használhatunk az eredmények monitorozásához? Ez az alkalmazott online marketing technikáktól is függ, de az Organic Search Volume az egyik legjobb KPI mutató, mert megmutatja, hogy adott kulcsszóra egy bizonyos időszakban mennyi organikus keresés érkezett.
A megfelelő KPI mutatók követésének fontossága és előnyei
A megfelelő KPI mutatók követése rendkívül fontos a megalapozott döntéshozatal, a stratégiai tervezés és a befektetés-optimalizálás érdekében, hiszen fontos, hogy ezen tevékenységek során pontos és releváns adatokat használjunk.
A kulcsteljesítmény-mutatók használatának számos előnye van, mivel lehetővé teszik a megfelelő erőforrások kiosztását és csatornázását, ami végső soron javítja a teljesítményt. Néhány előny a következőket tartalmazza:
Valós idejű nyomon követés
Mivel a KPI mutatók egy folyamatot írnak le, a menedzserek valós időben, azzal párhuzamosan tudják nyomon követni a csapat teljesítményét és előrehaladását, ahogy a projekt kibontakozik. Ez lehetővé teszi a folyamat finomításainak elvégzését és a szükséges erőforrások elosztását a termelékenység maximalizálása érdekében.
Segítsen elkerülni a lemaradásokat
A KPI olyan keretrendszert alakít ki, amelynek használatával az illetékesek gyorsan megtekinthetik, hogy az egyes feladatok hol állnak az idővonalon, így a feladatok felelősei mindig képben vannak azzal, hogy mi halad rendben a maga útján és ütemében, de azzal is, hogy mivel vannak lemaradva. Ez segít elkerülni a határidők be nem tartását, mivel a szükséges kiigazításokat időben el lehet végezni.
Könnyen mérhető és meghatározható
A KPI mutatók egyszerűek és egyértelműek, így könnyen meghatározhatók és mérhetők. Mivel Bármilyen típusú és méretű vállalkozás kijelölheti a kulcsteljesítmény-mutatóit, de természetesen csak azután, hogy meghatározták a céljaikat.
Átláthatóságot teremt és egyértelműsít
A KPI-ok használata nemcsak azt jelenti, hogy mindenki megismeri azokat a célokat, amiért dolgoznak, de képbe kerülnek az elvégzendő feladatokkal és felelősségi körökkel is. Gyakorlatilag egyértelműsíti a célért dolgozó alkalmazottak körében azt, hogy mi történik, illetve ki miért felelős, és hogy a célok elérésében milyen szerepet játszik.
Mindent egybevetve, a KPI mutatók segítségével könnyedén azonosíthatjuk a trendeket és a változásokat, így gyorsan reagálhatunk a problémákra és a lehetőségekre egyaránt. A stratégiai tervezés során a KPI-ok segítenek abban, hogy pontosan meghatározzuk a célkitűzéseket és a prioritásokat. Végeredményben a kulcsteljesítmény-mutatók használatának előnyei közé tartozik a fejlődő teljesítmény és hatékonyság, a nagyobb átláthatóság és az eredmények jobb nyomon követhetősége, a jövő reálisabb tervezése. A megfelelő KPI-ok segítségével könnyedén azonosíthatjuk a sikeres és a kevésbé sikeres területeket, de akár új piaci lehetőségeket is felfedezhetünk általuk.
KPI típusok
A KPI-ok különböző típusokba sorolhatók attól függően, hogy milyen célkitűzésekhez kapcsolódnak és milyen időtávon mérik a teljesítményt. Az alábbiakban a legfontosabb típusokat összegeztük.
Stratégiai KPI mutatók
A stratégiai KPI-ok a vállalat általános célkitűzéseinek nyomon követésére szolgálnak. Ezek a mutatók olyan hosszú távú célokat mérnek, mint például a ROI (return on investment), a bevételnövekedés vagy a piaci részesedés növekedése. A stratégiai KPI-ok segítségével könnyedén láthatjuk, hogyan haladunk a nagyobb célok elérése felé.
Funkcionális KPI mutatók
A funkcionális KPI-ok nem a nagy egészre, hanem konkrét területekre fókuszálnak, mint például a marketing konverziós arányok vagy az értékesítési eredmények mérése. Ezek a mutatók segítenek abban, hogy pontosan nyomon kövessük a vizsgált terület teljesítményét és azonosítsuk azokat a momentumokat, ahol javításra van szükség.
Operatív KPI mutatók
Az operatív KPI-ok a rövid távú teljesítményt mérik, például a régiónkénti értékesítés, a beszerzésenkénti költség vagy a termelési hatékonyság szempontjából. Ezek a mutatók segítenek abban, hogy gyorsan reagáljunk a változásokra és a problémákra, és hogy biztosítsuk a napi működés hatékonyságát.
Előremutató KPI mutatók
Az előremutató KPI-ok olyan mutatók, amelyek megjósolják a jövőbeli eredményeket, például az értékesítés számait vagy a marketing kampányok várható hatékonyságát. Ezek a mutatók segítenek abban, hogy előre lássuk a jövőbeli trendeket és időben reagáljunk a változásokra.
Utólagos KPI mutatók
Az utólagos kulcsteljesítmény-mutatók a múltbeli teljesítményt tükrözik, például az éves bevételt, a profitot vagy az ügyfélelégedettségi mutatókat. Ezek a mutatók segítenek abban, hogy értékeljük az eddigi eredményeket és beazonosítsuk a fejlődésre szoruló egységeket.
Kulcsteljesítmény-mutatók az online marketingben
Az online marketingben a KPI-ok különösen fontosak, mivel segítenek pontosan nyomon követni a különböző kampányok és tevékenységek eredményeit. Általános marketing KPI-ok közé tartozik az ügyfél élettartam értéke (LTV), a leadenkénti költség (CPL) és az átkattintási arány (CTR). Ezek az alapvető mutatók segítenek a kampányok hatékonyságának és megtérülésének mérésében.
Hasznos KPI mutató továbbá a Customer Lifetime Value (CLV) is. Ez az az összeg, amelyet egy ügyfél várhatóan költ egy vállalatnál teljes ügyfél élettartam alatt, vagyis abban a teljes időszakban, amíg a vállalkozás ügyfelének/
A Lifetime Value (LTV) hasonló a CLV-hez, mivel a segítségével kiszámíthatjuk azt az összbevételt, amelyet egy ügyféltől a kapcsolatunk teljes időtartama alatt várhatunk. Az LTV kiszámításához is szükségünk van olyan metrikákra, mint az átlagos vásárlási érték, a vásárlási gyakoriság és az ügyfél élettartama. Az LTV végeredményben azért fontos a vállalkozások számára, mert segít megérteni az ügyfél értékét hosszú távon, ami kulcsfontosságú a hosszú távú stratégiai tervezés és az erőforrások hatékony elosztása szempontjából.
A Cost Per Lead (CPL) szintén a vásárló értékéhez kötődő KPI. Gyakorlatilag azt a költséget prezentálja, amelyet a céged egy potenciális ügyfél megszerzésére költ. A CPL kiszámítása során az összes marketingköltséget elosztjuk a generált leadek számával. Ez a mutató segít optimalizálni a marketingkampányokat, mivel megmutatja, hogy mely marketingkommunikációs csatornák és stratégiák a leghatékonyabbak az új leadek megszerzése során, ez pedig elegendő muníciót ad a kampányok és marketingtevékenységek költséghatékonyabbá tételéhez.
Specifikusabb KPI-ok különböző területeken:
SEO KPI-ok:
- Organikus forgalom: hány látogató érkezik a weboldalra a keresőmotorokból.
- Organikus láthatóság: a weboldal szereplése a keresőmotorok találati listáin.
- Kulcsszavak rangsorolása: a weboldal helyezése különböző kulcsszavakra.
- CTR (Click-Through Rate): hány látogató kattint a weboldalra a keresőmotor találati listájáról.
- Visszamutató linkek száma és minősége: hány és milyen minőségű weboldalak linkelnek a weboldalra.
Email marketing KPI-ok:
- Megnyitási arány: hány címzett nyitotta meg az emailt.
- Átkattintási arány: hány címzett kattintott az emailben található linkekre.
- Konverziós arány: hány címzett végez el egy kívánt műveletet az email hatására (pl. vásárlás, regisztráció).
Közösségi média marketing KPI-ok:
- Összes megjelenés: hányszor jelent meg a tartalom a közösségi médiában.
- Teljes elérés: hány egyedi felhasználóhoz jutott el a tartalom.
- Megosztások és reakciók száma: a tartalom megosztásainak és reakcióinak száma.
- Közösségi oldalakról érkező weboldalforgalom: a közösségi médiából származó weboldal látogatók mérése (pl. Facebook Pixel vagy UTM paraméterezés segítségével).
Hogyan határozzuk meg a megfelelő kulcsteljesítmény-mutatókat?
A helyes KPI-ok meghatározása előtt: mitől lesz jó egy KPI?
A jó KPI egyik kritériuma a relevancia, vagyis a mutatószám azon tulajdonsága, hogy ésszerű és fontos információt közöl a cég számára. Akkor beszélhetünk arról, hogy a KPI releváns, ha a teljesítménymutatót összekapcsoljuk a vállalkozás vagy az adott iparág /
A KPI mutatókkal szemben további elvárás, hogy valós idejű teljesítményt mutassanak, így fontos, hogy mindig naprakész adatok álljanak rendelkezésre. Szintén fontos kritérium, hogy a KPI egyértelmű legyen, vagyis teljesen reflektáljon a célokra, célkitűzésekre. Emellett a mérhetőség és költséghatékonyság az a tulajdonság, ami valóban jóvá varázsol egy kulcsteljesítmény-mutatót.
Honnan tudhatod, hogy jó KPI-t választottál? Válaszold meg az alábbi kérdéseket:
- Egy előre meghatározott célkitűzéshez rendelted hozzá a KPI-t?
- Tudod, hogy azt a célt miért akarod elérni?
- Meghatároztad már, hogyan és milyen eszközökkel értek célt?
- Eldöntötted már, hogy kik fognak a cél elérésén dolgozni és kinek milyen felelősségi köre lesz?
- Meghatároztad, hogy mikor, milyen gyakran és ki fogja ellenőrizni a rendelkezésre álló adatokat, KPI-okat?
Hogyan válasszuk ki a jó KPI-okat?
Addig nem kezdheted el a KPI mutatók használatát, amíg nincs világosan meghatározott stratégiai célod, mert ezek szolgálnak majd kiugrási pontként annak eldöntéséhez, hogy mely mutatók lesznek a leghasznosabbak vállalkozásod számára. Ne feledd: nem gond az sem, ha elsőként rossz, kevésbé hatékony kulcsteljesítmény-mutatót választottál. Abban az esetben, ha az adott KPI nem nyújt elegendő információt vagy nem a megfelelő típusú információt biztosítja, akkor valószínűleg ideje lecserélni egy másikra.
Ez egyébként akkor is igaz, ha egy vállalkozás átalakul vagy olyan mértékben növekszik, ami a stratégiai-üzleti célokra is hatással van, így a KPI-oknak már teljesen más megközelítést kell alkalmazniuk, mivel a változásnak köszönhetően az eredeti célok is módosultak. A leghatékonyabb KPI-k azok, amelyek növelik a teljesítményt, demonstrálják a vállalkozás sikerét, és közelebb visznek céljaihoz.
A KPI kiválasztásának lépései
1. Határozd meg a kulcsfontosságú célkitűzéseket: azaz biztosítsd, hogy a monitorozott KPI mutatók egyértelműsítik a projekten dolgozó kollégák számára, hogy mik a vállalkozás vagy épp az adott kampány céljai.
2. Tűzd ki a kívánt eredményeket: határozd meg pontosan, számszerűsítve, mit szeretnél elérni. Például, ha a cél a PPC hirdetések költségeinek csökkentése, pontosan jelöld meg, hogy hány százalékkal szeretnéd ezt elérni.
3. Használd a SMART módszertant: a megfelelő KPI-ok kiválasztásához használd a SMART módszertant, amely a következőket jelenti:
- Specific: a KPI legyen pontos, részletekbe menően meghatározott.
- Measurable: a KPI mérhető és számszerűsíthető mutatószám legyen.
- Achievable: fontos, hogy kizárólag elérhető célokat és mutatószámokat határozz meg.
- Relevant: legyen a célod és a KPI is releváns, kifizetődő a vállalkozásod számára.
- Time-bound: határozz meg egy időkeretet/
intervallumot, amelyet az adott cél elérésére fordíthatsz.
Például egy SMART cél lehet az, hogy a „következő 12 hónapban 10%-kal szeretném csökkenteni a PPC hirdetések árát”. Ez a cél specifikus, mivel pontosan meghatározza, hogy mit szeretnénk elérni. Mérhető, mivel pontosan nyomon követhetjük egy-egy hirdetés/
4. Használj utólagos és előremutató KPI mutatókat: mindig készíts elemzést a korábbi eredményekről és használd ezeket a jövőbeni eredmények előrejelzéséhez és monitorozásához.
5. Határozz meg küszöbértékeket: állapíts meg küszöbértékeket a célokhoz mérten, hogy pontosan látható legyen, hol tartotok az adott KPI-cél időkeretében.
6. Ellenőrzés és finomhangolás: rendszeresen elemezd és kövesd nyomon a kulcsteljesítmény-mutatókat. Szükség esetén módosítsd őket, hogy időben felfedd az elakadásokat és újra egyenesbe hozd a folyamatot.
A KPI-ok kiválasztásakor fontos, hogy azok egyértelműen mérhetőek, elérhetőek és relevánsak legyenek a vállalkozás céljaihoz. Mindemellett a kommunikáció is kulcsfontosságú: biztosítsd, hogy minden érintett fél pontosan értse, mi a cél és hogyan segítik a kiválasztott KPI-ok annak elérését. Ha mindenki tisztában van a feladatokkal és célokkal, jelentősen megnő a pozitív eredmények elérésének esélye.
Hibák a KPI-ok meghatározása során
A KPI-ok meghatározása és munkába állítása során számos hibát elkövethetünk, amelyek negatívan befolyásolhatják a teljesítmény nyomon követését és a stratégiai tervezést. Az egyik leggyakoribb hiba az, hogy túl sok KPI-t határozunk meg. Ha túl sok mutatót követünk nyomon, könnyen elveszíthetjük a fókuszt és nehezebben azonosíthatjuk a legfontosabb területeket.
Egy másik gyakori hiba, hogy nem a célkitűzésünk eléréséhez szükséges KPI-okat használjuk. Például, ha olyan KPI-okat határozunk meg, amelyek nem kapcsolódnak közvetlenül a céljainkhoz, így nehezebben érhetjük el a kívánt eredményeket.
Súlyos hiba lehet az is, hogy nem monitorizáljuk a KPI-okat. Ha nem figyeljük rendszeresen a mutatók alakulását, könnyen elkerülhetik a figyelmünket azok az akadályok, amelyek mondjuk költségesebbé teszik az adott folyamatot vagy lelassítják a cél elérését. Fontos, hogy rendszeresen ellenőrizzük a KPI mutatókat, illetve szükség esetén bátran és ésszel módosítsuk is azokat.
Összegezzünk: miért fontos a KPI?
A kulcsteljesítmény-mutatók használata elengedhetetlen a sikeres üzleti működéshez és a hosszú távú növekedéshez. A KPI-ok segítenek abban, hogy pontosan nyomon kövessük a vállalkozás/
A megfelelő KPI-ok meghatározása és eredményeinek követése segít abban, hogy releváns adatokra támaszkodva, megalapozott stratégiai és üzleti célú döntéseket hozzunk, illetve, hogy fókuszáltak és célorientáltak maradjunk, valamint, hogy a cégen belül mindenki ugyanazokat a prioritásokat kövesse és gyorsan tudjunk reagálni a menet közben adódó változásokra, új lehetőségekre, és igen, az esetleges problémákra is.
