Kontextus marketing - a tartalom marketing következő szintje
(6 perc olvasás)
Mit jelent a kontextus?
Mit is értünk kontextus alatt? Gondolj csak az idegennyelvi óráidra. A tanárok néha olyan dolgokat mondtak, amiket kontextus nélkül nem tudtál teljes egészében megérteni - egy történelmi, kulturális vagy más szövegre való utalás kellett hozzá. Könnyű ezt megérteni, ha egy Umberto Eco könyvrészletet idézünk:
“- Ugyanaz a mondat Angliában teljesen mást jelent, mint Amerikában.
- Most viccelsz?
- Egyáltalán nem. Az, hogy “Én itt vagyok” Angliában azt jelenti, hogy “Angliában vagyok”, míg Amerikában azt jelenti, hoy “Amerikában vagyok”.
- Ez furcsa.”
Bár ez a koncepciót kicsit eltúlozza, megmutatja, hogy milyen fontos a kontextus a kommunikációban. A kontextus egy olyan elem, mely egy helytől, személytől, helyzettől és szándéktól függ, és amely abban segít, hogy teljes mértékben megértsünk egy üzenetet. A kontextust a mindennapi kommunikációban általában automatikusan megértjük, bár vannak olyan esetek, amikor további elemzésre van szükség. Az internetes mémek erre kiváló példák - mindenn nap látjuk őket, de általában azokat tartjuk szórakoztatónak, amelyeket az általunk leginkább ismert kontextusba ágyaztak - olyan tudásanyagra vagy témára támaszkodnak, melyek ismerősek számunkra.
A kontextus és a márka kommunikáció
Ha a marketingkommunikációról beszélünk, a kontextus lehet egy adott márka tartalmának publikálási, megjelenítési és promóciós módja. Egyszerűen megfogalmazva nem az a fontos, hogy milyen jó a tartalom - fontosabb, hogy megfelelő kontextusba legyen helyezve, ami már nehezebb kérdés, mert sok tudásra és egy kis intuícióra van hozzá szükség.
Az egyik leggyakoribb definíció szerint a kontextus marketing a megfelelő tartalom megmutatása a megfelelő közönségnek a megfelelő időben. A Hubspot a kontextus marketinget a cégnek a begyűjtött adatok alapján történő, a közönség igényeire perszonalizált bemutatásaként határozza meg. Ez a leírás azt is megvilágítja, hogy mi NEM kontextus marketing:
- A kontextus marketing nem egy kommunikációs csatorna, mint az e-mail vagy a közösségi média.
- Context marketing is not technology like marketing automation.
- A kontextus marketing nem tartalom marketing (bár kapcsolódnak egymáshoz).
A fenti állításoknak köszönhetően most már érhetőbb, hogy a kontextus marketing nem ugyanaz, mint a kontextuális reklám (ami alatt az olyan online hirdetéseket értjük, melyek illeszkednek annak az oldalnak a tartalmához, amelyen megjelennek). A kontextus marketing elsősorban egy bizonyos felhasználó elérése érdekében tett személyre szabási metódus.
Hogy mutassunk néhány példát a kontextus marketingre, elemezzük röviden, mit csinál az Amazon:
- E-mail emlékeztetőket küld azokról a termékekről, amiket nemrég böngésztél
- Vásárlási javaslatokat küld az érdeklődésednek megfelelően
- Más vásárlók véleményeit mutatja az általad nemrég megtekintett termékekről
- Különleges ajánlatokat küld a megtekintett termékekről
- Ismeretterjesztő anyagokat küld az általad megtekintett termékekről
- Emlékeztetőt küld az általad már olvasott szerzők új könyveiről
Nem nehéz észrevenni, hogy ezek a tevékenységek többnyire automatikusak, de mind egy adott vásárló viselkedésén és preferenciáin alapulnak.
A kontextus marketing jellemzői
1. A tartalom az adott platformhoz illeszkedik
Nem új elvárás, hogy a tartalomnak ahhoz a kommunikációs csatornához kell alkalmazkodnia, amelyen használják - más üzenetet kell publikálni a Facebookon, mást a Twitteren, a Pinteresten és az Instagramon. Ezenkívül ezeknek az üzeneteknek különbözniük kell a hagyományos médiumokon láthatótól is. Ez egyébként a gyengén elvégzett kontextus marketing egyik leggyakoribb hibája. Mindegyik csatornának más a célcsoportja, és más nyelven kommunikálnak. Ezért ehhez illeszkedni kell, mert a felhasználók kifejezetten igénylik.
Példa a jól és a rosszul illeszkedő tartalmakra - ezúttal az Instagramról (Gary Vajnerchuk gyűjtése)
2. A célcsoport megismerése és a személyre szabás
A kontextus marketinghez ismerned kell a célcsoportodat. A persona alkotás segíthet neked a potenciális vásárlók feltérképezésében. Ezenkívül érdemes tudnod, hogy milyen közönséget szeretnél aktivizálni általában véve (például nagyvárosi lakók, 25 és 34 év között). A lehető legtöbb adatok kell begyűjtened a közönségedről és meg kell vizsgálnod a lead-eket. A megfelelő kutatáshoz nem kell tudnod az adott személy nevét, de azt igen, hogy hol dolgozik, mit szeret, milyen közösségi csatornákon van jelen, mit vett legutóbb és így tovább. Minél többet tudsz, annál jobban személyre tudod szabni a kommunikációdat. Egy másik fontos tényező a felhasználónak a honlapodon mutatott viselkedése - mire klikkelt, milyen aloldalakat látogatott meg, hol tölti a legtöbb idejét és mi tetszik neki a legjobban. Ez az információ nemcsak abban segít, hogy fejleszd a honlapodat, hanem abban is, hogy még jobb tartalmakat készíts az általad megcélzott személyek számára.
Milyen információ segít a személyre szabásban (Tom Wenworth)
3. Valós idejű aktivitások
A valós idejű marketing a kontextus marketing egyik eleme. Aktuális eseményekre utaló tartalmak létrehozására van hozzá szükség. Az Oreo és a Lego igazi mesterei ennek. Az ilyen tartalmakat a közönség észreveszi és úgy értékeli, hogy az adott márka nem valamilyen arc nélküli massza, hanem a fogyasztó életének aktív résztvevője. Ezenkívül a valós idejű marketingaktivitások növelik az üzenet elérését, aktivizálják a felhasználókat és pozitív érzelmeket keltenek bennük (legalább is ezt kellene megcélozni).
Az Oscar selfie ötletének használata a Legónál (balra) és a 2013-mas Super Bowl áramszünetére való utalás az Oreónál.
Összegezve:
Ahogyan említettem, a kontextus marketing nem tartalom marketing. Nem szinonimái egymásnak. A kontextus marketing a tartalom marketing aktivitások magasabb szintje. Hatékonyabbá teszi azokat, és párbeszédet teremt a márkák és a (meglévő, valamint potenciális) fogyasztók között ahelyett, hogy csak egyirányú kommunikációt folytatnának.
Néhány ezzel kapcsolatos forrás, amit érdemes elolvasnod:
Bill Faeth, It's Not All About Content
Gary Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World
Hubspot, Seven elements of context marketing
Tom Wenworth, The four C’s of content marketing – context
Kevin Jorgensen, What is context marketing? Is it different than content marketing?
Natalia Hatalska, RTM &
Szerző: Paulina Kamińska
