Kontextový marketing: dostaňte váš obsahový marketing na novou úroveň

Obsah

• Kontext – tedy přesně co?
• Kontext a komunikace značky
• Co je pro kontextový marketing charakteristické?

Kontext – tedy přesně co?

Co je kontext? Vybavte si hodinu češtiny ve škole, kdy vám učitelé vysvětlovali, že existuje druh sdělení (například textů), která není možné pochopit bez kontextu, ať už se jedná o komunikační, historické či kulturní souvislosti nebo vztah k dalšímu textu. Vtipnou ukázku této významové neurčitosti najdeme v jedné z Ecových esejí:

Věta, kterou řekneš v Anglii, znamená něco úplně jiného, než tatáž věta, kterou řekneš v Americe.
- Děláš si ze mě legraci.
- Přísahám. Věta „Jsem tady“, kterou řekneš v Anglii, znamená „jsem v Anglii“, zatím co když to řekneš v Americe, znamená to „jsem v Americe“.
- To je zvláštní.

Tento rozhovor, byť nadsazený, upozorňuje na roli kontextu v komunikaci. Kontext je souvislost (místa, lidí, situace, intencí), která umožňuje dané sdělení plně a správně pochopit. V každodenních komunikačních situacích kontext vnímáte intuitivně, mimoděk, jako něco zcela přirozeného, i když se stává, že jej se na něj musíte zaměřit trochu reflexivněji, abychom dané sdělení pochopili. V online komunikaci jsou skvělým příkladem fungování kontextu internetové memy. Vídáte jich hodně, baví vás ale pouze ty, jejichž kontextu rozumíte, téma je vám povědomé, odpovídá vašim zkušenostem.

Kontext a komunikace značky

Pokud jde o marketingovou komunikaci, kontext znamená způsob, jakým značka publikuje, sdílí a propaguje svůj obsah. To pak znamená, že nehledě na kvalitu tvořeného obsahu, důležité je to, nakolik jej dokážete zasadit do správného kontextu, což nebývá jednoduché. Chce to praxi a intuici.

Kontextový marketing je podle nejběžnější definice dodání správného obsahu správným lidem ve správné době („right content, right person, right time“). Na HubSpotu jsem narazila na následující vymezení: kontextový marketing spočívá v personalizaci byznysu pro určitou cílovou skupinu, na základě předem shromážděných údajů.
Co tedy kontextový marketing určitě není?

•  kontextový marketing není komunikační kanál (jako třeba email nebo sociální sítě)
•  kontextový marketing není technologie (jako třeba automatizace marketingu)
•  kontextový marketing není obsahový marketing (byť je s ním propojený)

Bude tak možná jednodušší pochopit, že kontextový marketing není kontextová reklama, tedy druh internetové reklamy, která je svým obsahem a charakterem přizpůsobena kontextu, čili v tomto případě obsahu webových stránek, na které byla umístěna. Kontextový marketing vychází především z personalizovaného sdělení přizpůsobeného uživateli.

Několik příkladů kontextového marketingu najdete mezi aktivitami značky Amazon:

•  Emailová upozornění/připomenutí na produkty, které jste si prohlíželi v e-shopu
•  Návrhy produktů, které odpovídají vašim zájmům
•  Zobrazení názorů dalších zákazníků na prohlížený produkt
•  Emailová upozornění na akce a výhodné nabídky související s prohlíženými produkty
•  Vzdělávací materiály k prohlíženým produktům
•  Emailová upozornění na novinky od autorů, jejichž knihy jste v e-shopu nakoupili

Ve většině uvedených případů se jedná o automatické činnosti, pokaždé však přizpůsobené k zájmům a aktivitám daného klienta.

Co je pro kontextový marketing charakteristické?

1. Obsah přizpůsobený dané platformě

Obsah by měl být vždy přizpůsobený neboli nativní pro daný kanál: jiná pravidla platí pro Faceboook, Twitter, Pinterest nebo Instagram. Měl by se také odlišovat o komunikace typické pro tradiční média. Ačkoliv se nejedná o žádné tajné vědění, stále je to jedná z nejčastěji opakovaných chyb. Každý z těchto kanálů má jiné uživatelé a používá odlišný komunikační styl, což se odráží na jiném obsahu. Přejí si to i uživatelé.
 

Příklad: nativní a nenativní obsah pro standardy dané sociální sítě, v tomto případě Instagramu (Zdroj: Gary Vaynerchuk)

2. Cílová skupina a personalizace

V kontextovém marketingu jde především o to, abyste znali svou cílovou skupinu. Pomůže vám s tím vytvoření si modelových person. Měli byste nejen vědět, na koho obecně cílíte (např. obyvatelé velkoměst, 25-34 let), ale mít co nejvíce detailních informací o jednotlivých typech klientů a konkrétních leadech. Nejde o to, abyste znali jméno a příjmení daného člověka, ale věděli, v jakém oboru vaši zákazníci pracují, co mají rádi, které sociální sítě používají, jaké jsou jejich spotřebitelské preference apod. Čím více o svých klientech víte, tím jednodušší pro vás bude přizpůsobit svou strategii jejich potřebám, tedy personalizovat ji. Měli byste také vědět, jak se uživatelé chovají na vašich stránkách: co klikají, na které podstránky chodí, kde tráví nejvíce času, co ne nejvíce zajímá.
 

Jaké údaje o klientovi vám usnadní personalizaci (Zdroj: Tom Wenworth)

3. Aktivity v reálném čase
Součástí kontextového marketingu je real time marketing, tedy marketing v reálném čase, který spočívá v tvorbě obsahu zasazeného do kontextu současných událostí. Jako šampiony v této kategorii stačí zmínit značky Oreo nebo Lego. Obsah tvořený v reálném čase nejen připoutá pozornost uživatelů, ale také v nich vyvolá pocit, že propagovaná značka není nějaký umělý, izolovaný tvor, ale že aktivně se účastní každodenního života svých klientů. Marketingové aktivity v reálném čase mimo jiné umožňují rozšířit dosah značky a vzbuzují (nebo alespoň by měly) pozitivní emoce.

 
Využití slavné oscarové selfie značkou Lego (vlevo) a jeden z nejproslulejších případů RTM od značky Oreo, v reakci na výpadek elektřiny během Super Bowl 2013

Závěrem...

Jak jsem se již zmínila v úvodu, kontextový marketing není totéž co obsahový marketing. Určitě se nejedná o synonyma. Kontextový marketing lze považovat za vyšší úroveň aktivit v oblasti obsahového marketingu, který je tak opravdu úspěšný a umožňuje skutečný dialog s uživateli, tedy stávajícími nebo potenciálními zákazníky, nikoliv jednostrannou komunikaci.

Zdroje:
Bill Faeth, It's Not All About Content
Gary Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World
Hubspot, Seven elements of context marketing
Tom Wenworth, The four C’s of content marketing – context
Kevin Jorgensen, What is context marketing? Is it different than content marketing?

Autor: Paulina Kamińska