Modely tvorby cen a fakturace agentur a mediálních domů

Bez ohledu na to, zda s agenturou začínáte, anebo jste už zaběhnutí a rozvíjíte nabídku služeb a produktů, potřebujete adekvátně nastavený cenový model. Transparentnost je důležitým aspektem v každé fázi kontaktu s potenciálním zákazníkem. Je podstatná při definování předmětu podnikání, prezentování nabídky, ale i způsobu vyrovnání. Určite byste se však měli vyhnout podhodnocování, protože za tento typ chyb se občas platí příliš velká cena. Poznejte v našem článku, jak nastavit cenotvorbu v digitální agentuře.

Na čem záleží výběr způsobu vyrovnání?

Způsob vyrovnání je ovlivněný mnoha faktory, ze kterých vám blíže představíme ty nejdůležitější. Před výběrem správného modelu fakturování anebo předěláváním toho současného je vhodné zodpovědět otázky z těchto oblastí:

1. Charakter a rozsah práce agentury

• Jsou služby jednorázové, nebo orientované na dlouhodobé aktivity?
• Umíme klientovi garantovat výsledky? Pokud ano, jaké?
• Jsou výsledky měřitelné? Pokud ano, po jakém čase?

2. Mzdové náklady

• Je možné určit počet normohodin potřebných na poskytování služeb?
• Bude potřebné do určité míry outsourcovat nebo využívat placené nástroje?

3. Prostředky agentury

• Může agentura pokrýt náklady na kampaň, nebo musí použít prostředky klienta? 

4. Doba spolupráce

• Má agentura stálé zákazníky?
• Dokáže agentura navázat trvalou spolupráci?

5. Potřeby zákazníků

• Jaký způsob cenotvorby je nejvýhodnější? Berou se v úvahu potřeby zákazníků?
• Akceptuje většina zákazníků model účtování za služby?
• Je potřebné v něm dělat změny?

6. Právní forma spolupráce

• Jaký typ smlouvy bude vhodný?
• Jak má vypadat přebírací protokol?
• Jaký rozsah dozoru nad prací je pro agenturu akceptovatelný?

Modely účtování služeb pro digitální agentury

Přejděme ke konkrétním modelům vyrovnání. Ať už máte marketingovou agenturu, nebo její zřízení teprve zvažujete, pokusíme se vám pomoci při hledání odpovědí na předchozí otázky.

Na konci našeho článku nenajdete jeden univerzální model, ale představíme vám základní možnosti. Mimo jiné je mnohem náročnější zvolit správný způsob v případě, že má vaše agentura obšírné pole působnosti.

Samotnou platbu při zúčtování lze rozdělit na zálohovou platbu a doplatek, případně zálohu v plné výši, což představuje nejbezpečnější formu pro nové zákazníky. Platbu však lze provést až po dokončení objednávky. Výběr formy záleží na konkrétní situaci.

Poznejte s námi nejčastěji používané formy vyrovnání a vyberte si tu, která vám nejvíc vyhovuje.

Předplatné

Předplatné je jednoduchá a přehledná forma vyrovnání se s klientem. Jejím benefitem není jen budování dlouhodobých vztahů, ale dává klientovi i transparentní podmínky spolupráce. Agentura nastaví konkrétní balíčky služeb i s jasným popisem, což zákazníkovi umožňuje rozhodnout se pro možnost, která mu nejvíce vyhovuje. Vyrovnání má obvykle měsíční periodicitu, přičemž výše je uvedena v ceníku, případně může být také individuálně dohodnuta s klientem.

Zdroj: Slack.com

Předplatné je běžnou formou fakturace v SEO a PR agenturách, vzhledem k dlouhodobému charakteru aktivit zaměřených na positioning. Účtování rychlých a dílčích výsledků během procesu nemá smysl, SEO je dlouhodobou aktivitou, dokonce by mohlo vést u klienta k pochybnostem, zda je práce adekvátně realizována. Z tohoto důvodu je vhodné zajistit měsíční nebo i častější reportování se zdůrazněním pokroku. Pravidelné reportování by mělo uklidnit klienta a motivovat agenturu neustále udržovat kvalitu služeb a starat se o progres v měsíčním výpisu.

Předplatné může být také vhodným způsobem pro platby za správu webové stránky, pokud je klient rozhodnut určit fixní částku na aktivity každý měsíc.

Problém může nastat v případě platební neschopnosti klienta. Ať už k ní došlo z jakéhokoli důvodu, je to nepříjemná situace, která může nastat. Při vedení agentury je třeba pamatovat na to, že se vyplatí řešit každého klienta individuálně. Nebojte se navrhnout jiné způsoby platby za služby v případě vyřešení problému a lepší efektivity, může jít například o splátkový kalendář. Je to extra práce, do které se vyplatí investovat, protože jde o čas, který se může vyplatit v podobě loajality a důvěry.

Provize

Tento typ účtování je v případě reklamních kampaní nejběžnější a představuje 10–30 % z rozpočtu investovaného do reklamy. Může jít například o fixní částku za řízení kampaně. Rozsah provize může být docela široký, dost záleží i na částce přidělené ke kampani.

Agentury si občas vyhrazují minimální výši provize za spuštění kampaně. Tento případ se využívá u kampaní s nízkým rozpočtem. Často bývá pro účely kampaně účtována paušálně (ve formě zálohové faktury) v zájmu použít prostředky do reklamy namísto agentury.

Provize je mimo jiné odměnou reklamní agentury nebo mediálního domu za prodej reklamy. Je často zahrnuta ve výsledné ceně, kterou zákazník od agentury obdrží.

Cena za výsledek

Tento způsob využívají například agentury zaměřené na sociální sítě a v oblasti performance marketingu. Může být zaměřen na efekt konkrétního prodeje nebo získání pevného počtu leadů. Na druhé straně není tento model vhodný pro každou agenturu. Vyrovnání je založeno na datech, která nepoukazují na benefity s dosahem přímo na zákazníka. Je důležité připomenout, že klient z každé kampaně není jen číslem v datech z profitu, případně počtem leadů. Pomáhá totiž budovat a posílit image společnosti, což se může projevit na profitu v příštím období.

Dnes je tato metoda využívaná zřídka SEO a SEM agenturami. Důvod je jednoduchý. Až se zákazník dozví, že na první výsledky positioningu musí čekat několik měsíců, může dojít k domněnce: Co budou v agentuře dělat během měsíců, kdy já vidím jen výdaje bez výsledků práce? Neznalost zákazníka a často i špatná zkušenost ze spolupráce s jinou agenturou je důvodem tohoto problému.

Hybridní spolupráce

Existují situace, kdy je náročné předem přesně nacenit danou zakázku, zejména v případě spolupráce ve více marketingových oblastech. Dobrým řešením může být zavedení fixního poplatku za některé úkony, které se z měsíce na měsíc vyskytnou v podobném rozsahu, ostatní výdaje budou hrazeny podle ceníku. Tento typ řešení je výhodný v případě odvětví, která jsou řízena sezónností. Optimálně nastavený rámec spolupráce bude následně férový pro obě strany.

Tento způsob účtování používají marketingové, ale také SEO agentury. Umožňuje „vyjít vstříc“ oběma stranám. Se zákazníkem je možné domluvit dodatečný příplatek, například za výsledky. Z agenturního úhlu pohledu to nemusí být ideální model, předplatné je přece jen pro agentury výhodnějším a stabilnějším modelem. Na druhou stranu je to vhodný způsob pro přesvědčení klienta, který má zájem platit za běžné služby a zároveň za viditelné výsledky.

Úhrada za služby podle fixního ceníku

Tento model vyrovnání za služby je v některých zemích na ústupu, stále se s ním však můžete setkat. Co je o něm důležité vědět? Jedná se o model výhodný pro brandingovou nebo namingovou agenturu. Může se týkat různých úkolů, ale přednostně spíše těch rychle realizovatelných, než tasků spojených s dlouhodobými procesy, analýzou a monitorováním činností. Nastavení cen záleží na zkušenostech agentury a portfoliu, ale také na samotném trhu, na kterém působíme. Kromě toho však není třeba zapomínat na dodatečné náklady, například platy zaměstnanců, práci se subdodavateli nebo pronájem kanceláře.

Zdroj: Podpodnikat.academy

Jak nastavit ceny za služby?

Před začátkem tvorby cen není na škodu udělat si rešerši cen jiných agentur. Cenu je vhodné nastavit formou zlaté střední cesty. To znamená směřovat nad podhodnocené ceny, které škodí trhu, zároveň se však neorientovat na ceny z jiného světa, které si mohou dovolit jen největší hráči. Jak to tedy udělat správně?

Dovolte, abychom vám představili několik možností:

a) Celková cena za službu

U tohoto způsobu uvádíme cenu za celkovou službu, která může obsahovat několik dílčích aktivit, například tvorbu marketingového plánu. Při účtování celkové ceny za službu je však třeba mít jistotu, že službu dodáte včas a kompletně.

Sazby marketingových služeb se liší. Při jejich stanovování je třeba brát v úvahu své zkušenosti, ale také reálné náklady na práci a věnovaný čas. Na webových stránkách marketingových agentur budete klasický ceník služeb většinou hledat marně. Může za to především potřeba individuálního přístupu k zákazníkovi a jeho potřebám a samozřejmě individuálnímu nacenění.

Na druhou stranu, pokud jsou aktivity založeny na konkrétních jednoduchých projektech, například tvorbě loga či infografiky, umíte jejich cenu předem odhadnout. Výsledkem může být pevný ceník, nebo si dokonce můžete vytvořit e-shop s poskytovanými službami. Vyúčtování je následně jednoduché a jakákoli forma je pro potenciálního zákazníka transparentní informací.

b) Cena podle vybraných individuálních kritérií

V tomto případě se ceny uvádějí za konkrétní jednotky nebo výsledky, například cena textu za normostranu, případně cena za reklamu CPC/CPT. Pokud je vyrovnání založeno na nacenění jednotky, je užitečné si po uzavření spolupráce s klientem stanovit akceptovatelné limity.

U tohoto modelu je vhodné „hrát s otevřenými kartami“. Klient jistě ocení vaše profesionální doporučení ohledně optimální velikosti, například délky článků na webovou stránku.

S ohledem na poslední dny je třeba poukázat na vliv pandemie na cenu reklamy. Kvůli pandemii totiž klesly CPM reklamy na facebooku zhruba o 40–50 %. Důsledkem je výrazná redukce nákladů na kampaně pro inzerenty, kteří se rozhodli pokračovat i přes otřesy na trhu.

c) Hodinová sazba

Určení sazby za 1 hodinu pracovní doby agentury je potřebné v případě účtování za odpracované hodiny. Sazba by měla být samozřejmě přizpůsobena typu úkolů, kterých se týká. V případě full service agentur zaměřených na marketing se širokým spektrem služeb je vhodné se rozhodnout, zda je efektivnější vytvořit jednu průměrnou sazbu, nebo komplexní ceník s různými sazbami v závislosti na poskytování služeb.

Komentář

Slevy vs. benefity v agenturách

Slevy jsou všudypřítomnou součástí trhu a mohou představovat důležitý faktor při rozhodování. Redukce ceny může mít přitom pozitivní, ale také negativní dopad.

Při poskytování slevy, resp. snižování ceny za služby je důležité nevzbudit dojem, že jsme cenu nadsadili a klient může dostat stejnou službu za nižší cenu. Způsobů, jak nabídnout slevu, ale zároveň nepůsobit dojmem, že výstupy agentury mají nižší hodnotu, je několik. Namísto slevy můžete například darovat extra službu, případně extra čas odborníků v podobě konzultace. Zákazník rád nakoupí za lepší cenu, ale nepodceňujte ani sílu extra benefitů zdarma.

Snížit cenu je funkční za předpokladu, že tuto redukci i logicky odůvodníte. Díky tomu nedojde ke znevážení původní nabídky, což je mimochodem velmi důležité. Jak ale redukovat cenu funkčně? Zkuste dát slevu na služby při dlouhodobé spolupráci, podmiňte slevu referencemi nebo získáním nových klientů. Není na škodu zvolit levnější služby než dostupnější variantu, případně poskytnout slevu při objednání další služby. Způsobů je několik, je na vás, pro které se rozhodnete.

Cena korektnosti a důvěry

Na jednom bychom se měli shodnout. Způsob vyrovnání je důležité nastavit a přizpůsobit druhu práce a zároveň potřebám klienta. K tomu, aby byl považován za korektní pro agenturu a zároveň pro klienta, je třeba jasně definovat nejen platbu a cenu, ale také celková pravidla spolupráce.

Důležitým atributem je v tomto případě i řešení problémů a transparentnost. Při přešlapech zaměstnanců agentury je za každých okolností lepší možností uznat chybu než zatloukat nebo hrát „mrtvého brouka". Na způsobu kompenzace se musíte dohodnout s klientem, může jít o vrácení prostředků, o zmíněnou slevu nebo nějaký benefit ke spolupráci, např. konzultaci zdarma.

Sestavování cenotvorby by mělo jednoznačně vycházet z logických předpokladů. Nenechte se unést tam, kde není na kreativitu prostor. Definujte realistické deadliny při plnění objednávek, které jste schopni dodržet. Úhrady za služby se následně stanou příjemnou formalitou. Během fungování agentury potkáte různé klienty. Spolehlivý zákazník, přesvědčený o vaší profesionalitě, bude nejen platit faktury včas, ale také dále vyhledávat vaše služby a doporučovat vás svým známým. Nadšený klient je totiž snem každé agentury.

Autoři: Agnieszka Soszka, WhitePress®, Tomáš Ilečko, Petra Holajnová

Další zdroje: David Gelien, Cenotvorba a změny v cenách